Un modelo de obsesión por el cliente puede ayudar a las marcas a destacarse entre sus competidores. Actúa como una filosofía orientadora que los líderes pueden utilizar para informar decisiones comerciales importantes en todas las operaciones. Este modelo de negocio requiere componentes clave, como una estrategia efectiva de datos de primera y de cero partido, liderazgo ingenioso, empatía y la capacidad de anticipar las necesidades de los clientes.
Aunque solo un pequeño porcentaje de organizaciones tiene una estrategia de obsesión por el cliente, este modelo puede ofrecer beneficios significativos.
«Las empresas obsesionadas con el cliente informan un crecimiento de ingresos 1,6 veces más rápido que las empresas no obsesionadas con el cliente», dijo Shar VanBoskirk, analista de Forrester Research.
En la conferencia CX North America 2023 de Forrester Research, VanBoskirk y otros analistas discutieron los componentes clave de un modelo de obsesión por el cliente que las organizaciones pueden implementar para mejorar la retención de clientes.
Obsesión por el cliente vs. Experiencia del cliente (CX) La obsesión por el cliente es un enfoque empresarial que coloca las necesidades del cliente en el centro de la cultura y las operaciones de una organización. Este enfoque puede generar lealtad de los clientes, ya que ayuda a las organizaciones a maximizar el valor de sus productos, servicios y experiencias.
Aunque la obsesión por el cliente puede sonar muy similar a la CX, los términos no son intercambiables. La obsesión por el cliente es el compromiso de una organización con las necesidades del cliente, mientras que la CX describe cómo los clientes perciben sus interacciones con una organización, ya sea positiva o negativa. En otras palabras, las organizaciones pueden implementar un modelo de obsesión por el cliente para ayudarles a mejorar la CX.
¿Quién es responsable de la obsesión por el cliente?
A diferencia de la CX, que a menudo tiene un departamento dedicado dentro de las organizaciones, la obsesión por el cliente es una estrategia de toda la empresa de la cual los líderes de la alta dirección deben compartir la responsabilidad. Un modelo de obsesión por el cliente exitoso impregna muchos aspectos de un negocio, como su liderazgo, estrategia y operaciones; ningún ejecutivo individual puede supervisarlo por sí solo.
«Para muchas empresas, lo que les impide ser más maduros con la obsesión por el cliente es que esperan que un individuo o tal vez el líder de un equipo pueda afectar un cambio en toda la empresa. Pero, por supuesto, una persona o equipo no puede cambiar todo lo que una empresa está haciendo», dijo VanBoskirk en su sesión sobre el papel del director de marketing en la obsesión por el cliente.
Sin embargo, las organizaciones que aún no tienen una cultura de obsesión por el cliente sólida necesitan a alguien que defienda esa iniciativa. En general, un director de marketing podría liderar este cambio, dijo VanBoskirk.
4 componentes de un modelo de obsesión por el cliente Las organizaciones obsesionadas con el cliente deben comprender a sus clientes y ofrecer empatía y conveniencia en todo el recorrido del cliente:
Estrategia efectiva de datos de primera y de cero partido
Las organizaciones obsesionadas con el cliente necesitan una comprensión profunda de sus clientes para ofrecerles los productos y experiencias adecuados. En el pasado, muchas organizaciones compraban datos de terceros para conocer a los clientes. Pero esta práctica ha perdido popularidad debido a las preocupaciones de privacidad. En cambio, las organizaciones confían cada vez más en los datos de primera y de cero partido. Las organizaciones recopilan datos de primera mano a medida que los clientes interactúan con ellos, mientras que los datos de cero partido son información que los clientes ofrecen voluntariamente a las organizaciones.
Las organizaciones pueden solicitar a los clientes información, como su dirección de correo electrónico o preferencias de compra, en muchos puntos durante el recorrido del cliente, pero solo deben hacerlo cuando tenga sentido. Muchas organizaciones permiten que sus estrategias de datos de primera parte creen malas experiencias digitales, dijo Stephanie Liu, analista de Forrester Research, en su sesión sobre la construcción de una estrategia de datos.
Por ejemplo, el sitio web de un minorista en línea puede usar ventanas emergentes para ofrecer a los nuevos clientes un descuento del 25% a cambio de sus direcciones de correo electrónico. Si estos anuncios aparecen para clientes que ya proporcionaron su correo electrónico y han iniciado sesión en su cuenta de la empresa o aplicación, pueden frustrarse. Un minorista obsesionado con el cliente utiliza cuentas de cliente, programas de lealtad y aplicaciones móviles para reconocer a los clientes existentes y solo dirigirse a ellos con ofertas que puedan utilizar.
Liderazgo que pueda encontrar talento
La obsesión por el cliente es un esfuerzo de toda la empresa, pero comienza con un liderazgo efectivo. Los líderes en organizaciones obsesionadas con el cliente saben cómo encontrar talento, ya sea a tiempo completo, a tiempo parcial o freelance, según Katy Tynan, analista de Forrester Research, en su sesión sobre líderes obsesionados con el cliente.
A medida que más personas trabajan como freelancers y contratistas independientes, los líderes de marketing, CX y otros departamentos no siempre pueden confiar en contratar nuevos empleados a tiempo completo como lo hacían en el pasado. Para encontrar a las personas adecuadas, los líderes deben considerar otras formas adicionales de encontrar talento.
«No podemos esperar salir al mundo y contratar a las personas que necesitamos. Por lo tanto, el entrenamiento y el perfeccionamiento son definitivamente una de esas… herramientas en tu arsenal. Pero también hay otra, que es la idea de emplear consultores, freelancers y trabajadores de la economía gig», dijo Tynan.
Una organización no puede implementar y operar un modelo de obsesión por el cliente sin personas en posiciones de marketing, datos, TI y diseño UX para crear una CX de calidad. Si los líderes no pueden encontrar el talento para impulsar sus operaciones obsesionadas con el cliente, deben buscar más allá de la contratación de nuevos empleados y considerar cómo la mejora de habilidades, los freelancers y las consultorías podrían ayudarlos a encontrar los recursos que necesitan.
Empatía en todo el recorrido del cliente
Un modelo de obsesión por el cliente incorpora principios de CX como la empatía en todas las operaciones. Muchas organizaciones demuestran empatía en el servicio al cliente, pero la empatía también puede mejorar las experiencias digitales en etapas anteriores del recorrido del cliente. Por ejemplo, el equipo de diseño de CX de un proveedor de servicios de salud podría esforzarse por ser más inclusivo en su lenguaje. Podrían diseñar un formulario digital de admisión que incluya campos de pronombres y opciones de género ampliadas para pacientes transgénero y no binarios.
Muchas organizaciones no logran incorporar eficazmente la empatía en sus experiencias digitales porque la ven como una tarea a cumplir en lugar de algo que puede mejorar significativamente la lealtad del cliente, dijo Senem Guler Biyikli, investigadora senior de UX en Forrester Research, en su sesión sobre la empatía en las experiencias digitales.
A menudo, las organizaciones demuestran empatía en un solo momento o instancia dentro de una experiencia digital. Sin embargo, las marcas obsesionadas con el cliente muestran empatía y comprensión en varias experiencias y fases del recorrido, lo que puede aumentar la lealtad a la marca.
Anticipación de las necesidades del cliente
Las tecnologías de IA y procesamiento en tiempo real permiten a las organizaciones recopilar y procesar datos en tiempo real para anticipar las necesidades del cliente. Al igual que una puerta automática que se abre cuando las personas se acercan, esta anticipación en las experiencias digitales ofrece conveniencia a los clientes, dijo Julie Ask, analista de Forrester Research, en su sesión sobre cómo anticipar las necesidades de los clientes. Por ejemplo, una aplicación de navegación que redirige automáticamente a los conductores alrededor de áreas con mucho tráfico les ahorra tiempo para que no tengan que detenerse y buscar rutas alternativas por sí mismos.
Las organizaciones necesitan una estrategia de datos sofisticada para hacer realidad estas experiencias, algo que muchas aún no han desarrollado. Para anticipar y satisfacer las necesidades del cliente, las organizaciones pueden invertir en tecnologías emergentes que procesen los datos del cliente en tiempo real e integren con software orientado al cliente.
«Realmente tienes que pensar en la tecnología emergente porque está cambiando constantemente lo que es posible. Así que mantente informado sobre la tecnología emergente para anticiparte a las necesidades y competencia de los clientes», dijo Ask.