En el mundo de la experiencia del cliente, se ha desatado una batalla silenciosa sobre lo que constituye una «buena» experiencia. La pregunta es: ¿debe ser olvidable y sin fricciones o memorablemente alucinante?. Algunos argumentan que la experiencia del cliente debe centrarse en reducir la fricción, haciendo que cada paso del viaje sea sin problemas. Nuestra labor como marcas es simplemente no interponernos en el camino del cliente. El conocido defensor de esta idea es Matthew Dixon, autor de «The Effortless Experience,» quien introdujo el Customer Effort Score hace una década.
El Debate: Sin Fricción o Inolvidablemente Memorable
Por otro lado, existen quienes consideran que esta perspectiva es demasiado reductiva, que muchas experiencias del cliente se han vuelto genéricas, fundiéndose en un mar de monotonía indistinguible. Argumentan que debemos deleitar a los clientes, incluso añadiendo fricción si es necesario. Para inspiración, podemos tomar como ejemplo un concierto de AC/DC: inspirador, emocionante, inolvidable y lleno de momentos emocionales.
Entonces, ¿Cuál es la respuesta? ¿Debe ser una experiencia sin fricción y olvidable o inolvidablemente impactante? Al igual que en muchos temas, en nuestra industria a menudo hacemos generalizaciones amplias sin considerar la sutileza. La ironía es que en este debate sobre la experiencia del cliente, falta la perspectiva del cliente.
La Diversidad de Experiencias
Porque la «experiencia» no es una única entidad. Puede ser tan amplia como el diseño de un correo electrónico, una visita a una tienda minorista, un formulario de registro, una campaña interactiva o, sí, un concierto de rock. Cada vez más, la «experiencia» es indistinguible de la marca misma.
La respuesta a la pregunta sobre qué tipo de experiencia debemos crear es: depende. Depende de la marca, la audiencia, el contexto, la etapa del viaje del cliente, la mentalidad del cliente, el objetivo del cliente, el producto o servicio, la ubicación y mucho más. También depende, al igual que en marketing en general, del juicio personal, teniendo en cuenta todos los factores mencionados.
El Trabajo por Hacer del Cliente
En el centro de esta consideración sobre si la experiencia debe ser sin fricción o con fricción está el trabajo por hacer del cliente. Este concepto se ha vuelto fundamental en todos los aspectos de lo que hacemos, desde la segmentación hasta el diseño de experiencias y el desarrollo de productos.
A veces, el trabajo por hacer del cliente es simplemente realizar una tarea y seguir con el día. Entonces, la experiencia debe ser lo más simple y sin fricción posible. Si esto se ejecuta de manera efectiva, ser sin fricción y memorable pueden ser una misma cosa. Pensamos en esto cada vez que utilizamos servicios gubernamentales o pases electrónicos en el aeropuerto, donde todo es increíblemente sencillo.
La Magia de la Experiencia del Cliente
En otros momentos, deseamos un poco de magia, sorpresa y deleite: la gran idea, la exhibición inmersiva, el ingenioso fragmento de microtexto, la interacción inteligente o el concierto de rock que nunca olvidaremos.
Nos deberíamos enfocar en cerrar la brecha de la experiencia y acortar la distancia entre la promesa de una marca y la experiencia directa del cliente. La experiencia del cliente estará en gran medida moldeada por su trabajo por hacer, las expectativas y ambiciones que tienen en ese momento.
Tenemos que alejarnos de las generalizaciones amplias y las prescripciones universales y reconocer que la creación de cualquier experiencia del cliente requiere juicio, basado en una comprensión más profunda de la marca, el cliente y, por supuesto, el momento mismo. En última instancia, la respuesta a la pregunta de si la experiencia debe ser sin fricción o inolvidablemente memorable es variada y depende de numerosos factores que deben ser considerados de manera individual. La clave está en entender a nuestros clientes y lo que realmente desean.