El reto de vender ilusión y experiencias

By Abel Sierra

La sede de Fomento del Trabajo en Barcelona ha acogido la undécima sesión del Forum Marketing, dedicada al retail marketing, en el que han intervenido Ana Cabanas, directora de marketing de Desigual, Jordi Gallés, consejero delegado de Europastry, y Lluís Martínez, director académico del programa de Executive Marketing and Sales de Esade. Al acto, patrocinado por IPMARK, acudieron más de 200 directores de marketing y comunicación de destacadas empresas.

Los ponentes aportaron su punto de vista acerca de las estrategias que están siguiendo sus empresas en el ámbito del Retail Marketing para crear tiendas atractivas para el público, en las que más allá de vender un producto puedan ofrecer sensaciones y experiencias agradables que culminen con la fidelización del cliente. Moderó la sesión Marta Gabarró, miembro del Órgano Directivo del Forum Marketing y profesora de Marketing en Esade y consultora de Marketing en el sector de la cultura y el ocio.

L’Obrador, recuperar la esencia del panadero

Jordi Galles, consejero delegado de Europastry, centró su ponencia en el reto que está suponiendo para la compañía el primer año de vida de la cadena de panaderías de alta gama L’Obrador. Se trata de una ambiciosa apuesta en el campo del retail de Europastry, líder europeo en fabricación y distribución de pan y bollería precocida y congelada que facturó 380 millones de euros en 2010. Actualmente hay abiertos ya tres establecimientos en Barcelona, que han supuesto una inversión de unos 400.000 euros cada uno. Cada local cuenta con tres ambientes: un obrador a la vista, un despacho de pan y una zona de degustación.

“Es un proyecto innovador que transmite la esencia del antiguo oficio de panadero. El objetivo que nos hemos marcado es crear unos espacios en los que podamos expresar la filosofía de la empresa, elaborando productos artesanales y recuperando recetas tradicionales. Ante todo somos panaderos y queremos que los clientes tengan acceso a lo más preciado de nuestro negocio. Ver el proceso de elaboración del pan es todo un espectáculo, y queremos compartir esa experiencia con nuestros clientes”, explicó Gallés, que incidió en la calidad como premisa fundamental de L’Obrador. “Somos puristas en cuanto al producto y fomentamos la creatividad entre nuestros empleados. Estamos recuperando variedades de harina mediante acuerdos con agricultores en algunas comarcas de Cataluña. Compramos mantequilla en el Pirineo y ofrecemos así pan, bollería y repostería elaborada con productos de proximidad y de calidad, que el cliente valora”, añadió.

Gallés explicó que las redes sociales forman parte de la estrategia de gestión de relaciones con los clientes (CRM) de L’Obrador: “Incluso los negocios tradicionales tienen que tener antenas, como Facebook, para conocer las inquietudes y las necesidades de los consumidores y poder mejorar. Mediante las redes sociales convocamos a nuestros clientes a que participen en talleres en los que fomentamos la cultura del pan”, apuntó Gallés, que lamentó las trabas burocráticas de ciudades como Barcelona, así como de los intereses gremiales que desde su punto de vista no dejan avanzar a las empresas con la velocidad que desearían.

Vender e imaginar

Lluís Martínez, director académico del Programa de Executive Marketing and Sales de Esade, recordó que uno de los objetivos de toda estrategia de marketing no es otro que lograr la preferencia continuada de forma rentable, y remarcó que hoy en día vender un determinado sentido o experiencia es mucho mejor que vender simples productos. “La tienda tiene que ser no sólo una máquina de vender, sino sobre todo una máquina de imaginar”. En este sentido, recalcó la importancia de conseguir puntos de ventas en los que el cliente perciba que hay alegría e ilusión. “Está demostrado que en un establecimiento en el que no hay sonrisas, no hay ventas”, afirmó.

Martínez explicó que las empresas que triunfan son las que ponen a funcionar la imaginación de los clientes. Un ejemplo es el de la administración de lotería La Bruixa d’Or, en Sort, que ha conseguido vender este verano 20.000 barras de turrón. “Han triunfado porque entienden el contexto de los clientes que compran lotería. Ponen la imaginación del cliente a funcionar. Aportan sentido a una parte de su vida”, afirmó.

Desigual, la moda optimista

Ana Cabanas, directora de marketing de Desigual, explicó que el día a día de esta compañía no es otro que “un ejercicio constante de seducción”. Desigual, que prevé cerrar el ejercicio con 15 millones de prendas vendidas y una facturación de 550 millones de euros, centra su estrategia de marketing retail en valores como el optimismo, la alegría, la diversidad, la ilusión, el respeto, la innovación y la actitud positiva ante la vida. Para ello lleva a cabo acciones de marketing transgresoras y provocadoras si es necesario, pero siempre tratando de conseguir un impacto positivo y que genere simpatía y cercanía.

“La base del éxito es el fun and profit. Es nuestra premisa. Cuando una persona es feliz con lo que hace, los resultados son mejores. Desigual nace de un error, de una partida de pantalones vaqueros que no se pudieron vender y que se transformaron en unas chaquetas que tuvieron un gran éxito. Tratamos de dar respuesta a los retos y dificultades que se nos van presentando. Un error se puede convertir en una oportunidad”, explicó Cabanas.

Otra de las claves del éxito de Desigual es la multicanalidad. “Si nos comparamos con otros players del sector, vemos que ellos se centran en uno o dos canales de distribución, mientras que nosotros estamos presentes en seis. Todos los canales son efectivos para llegar al público que tenemos y que queremos tener”, afirmó.

Desigual es una marca en constante evolución, y en breve empezará a vender calzado y ropa de casa. “La clave para ganar clientes es hacerse con sus corazones, y esa es nuestra lucha diaria. Y al cliente te lo ganas en las acciones de marketing, en los desfiles de moda, pero también en el punto de venta, ya que al final, una tienda tiene que ser la representación visual de una marca. En el caso de Desigual en nuestras tiendas empleamos telas y maderas, en la línea de los diseños de nuestras prendas”, explicó Cabanas.

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