Cross Media: el consumidor se mueve, ¡que no se escape!

Artículo por Elvira de Andrés, Directora general de Medios de Nielsen España

Qué tiempos aquellos en los que las familias se reunían en torno al televisor para ver lo que quería papá -a elegir entre un escaso número de opciones-. Sin duda, la vida era mucho más sencilla para anunciantes, agencias y medios: tenían a sus consumidores potenciales, fuera cual fuera su edad, sexo o hábitos de consumo, sentados en el sillón bien dispuestos a recibir sus mensajes publicitarios.

Sin embargo el progreso, que en tantas cosas nos ha hecho la vida mucho más fácil, en este caso nos ha jugado una mala pasada, imponiéndonos nuevos retos. El consumidor de hoy tiene múltiples pantallas y millones de opciones a su disposición en casa, en el trabajo, en movilidad…

¿Eso supone que “mi cliente” es más accesible? En teoría la respuesta podría ser sí, pero recordemos que la fragmentación de la audiencia entre los diferentes medios y soportes hace tremendamente difícil el proceso de planificación.

En los últimos años las inversiones publicitarias en los medios online y móvil han crecido significativamente, no nos olvidemos, a costa del resto de medios. Según el último informe de Forrester, la perspectiva para los próximos cinco años sigue siendo halagüeña para los medios digitales, aunque con ciertos condicionantes… Entre ellos, el demostrar claramente su efectividad y complementariedad con otros medios.

De hecho, cada vez es más frecuente oír preguntas por parte del anunciante del estilo de: ¿Cómo puedo estar seguro de que mi mensaje está impactando en la audiencia adecuada, en el medio, lugar y momento correcto? O, incluso, desde que la crisis arrecia, afirmaciones tales como: Hay que estar en Internet, sí, pero ¿cuántas ventas adicionales me genera? ¿Tengo el mix de medios óptimo para asegurar el retorno de mi inversión?

En un momento en el que las empresas ponen en duda muchas de sus inversiones, es fundamental dotar al mercado de herramientas que permitan afrontar esas apuestas económicas con una mayor confianza.

En este punto es donde precisamente cobra cada vez más relevancia el análisis cross-media que analiza las conocidas “Tres R” (Reach – Alcance, Resonance-Impacto, Reaction – Respuesta) de las campañas publicitarias. Se trata, por tanto, de un análisis transversal, entre los diferentes medios y soportes, que explica los puntos fuertes de cada uno y el valor incremental del uso combinado entre ellos.

Gran parte de los estudios que realizamos desde Nielsen lo corroboran. Y es que conseguir la combinación correcta de inversión a través de los distintos soportes, ya sea en el medio digital (online, móvil) y en otros más tradicionales o masivos, se ha revelado como clave para llegar a aquellos targets más complicados, pero también para asegurar una mayor rentabilidad.

De ahí, que tengamos la certeza de que aportando a los actores del mercado las mejores herramientas para la toma y evaluación de decisiones, podamos seguir asistiendo a saludables crecimientos de inversión en los próximos años. Los retos sin duda están ahí, pero las soluciones también.

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