La reputación comercial y la vinculación serán las claves de la competitividad

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El cuidado proactivo del cliente, la consideración y la excelencia comercial son los principales elementos que construyen una buena reputación comercial, según el estudio presentado por José Manuel Lancha, director general de Villafañe & Asociados, la semana pasada en Hoy es Marketing Madrid, organizado por ESIC.

Para la elaboración del estudio se realizó un análisis documental que se ha completado con una encuesta a 3.300 consumidores de tres sectores de referencia: Distribución, Banca y Telecomunicaciones.

En palabras de José Manuel Lancha, “considerar la perspectiva de la reputación comercial es ofrecer una nueva mirada al asunto clásico de la relación empresa-cliente que presenta nuevas variables que no se han explorado todavía en la estrategia de gestión comercial”.

La reputación comercial, según Lancha, incluye tres perspectivas complementarias: las condiciones de la transacción, la relación empresa-cliente y el comportamiento corporativo más allá de lo comercial.

El valor de la vinculación será clave en la diferenciación
El análisis realizado también pone en evidencia que las iniciativas comerciales más tangibles llevadas a cabo por las empresas cada vez diferencian menos, y suponen un débil campo de atracción que obliga a hacer grandes inversiones con el fin de captar clientes volátiles de la competencia.

Para que las compañías sean cada vez más competitivas –algo que se presume imprescindible para la sostenibilidad- es preciso un impulso mayor a los aspectos más intangibles, como la reputación comercial, que permitan pasar de la sola satisfacción a la vinculación.

“Un cliente satisfecho puede tener la tentación de mirar si también estaría satisfecho con otra empresa, un cliente vinculado no”, afirmó el director general de Villafañe & Asociados.

Los consumidores tienen la respuesta: la gestión de conflictos es prioritaria
La importancia de las variables de una buena reputación comercial (paso previo a la vinculación), según los clientes, no difiere demasiado en los tres sectores analizados, aunque presenta leves diferencias. Así, para los clientes de distribución lo más importante es la Consideración (34,52%), mientras que para Banca y Telecos lo principal es el Cuidado proactivo (44,60% y 39,71% respectivamente).

La Excelencia comercial es el tercer aspecto más importante para los tres sectores y la Sensibilidad al entorno es, en los tres casos, lo menos valorado. No obstante, este último aspecto puede ser un factor de penalización si no se tiene en cuenta.

Los clientes de los tres sectores coinciden en priorizar la buena respuesta a las incidencias y la compensación en caso de error como pilares de la vinculación. Los consumidores de Telecos, además, demandan mayor atención a clientes antiguos, mientras que los de banca reclaman más atención a las situaciones de necesidad y a los posibles riesgos. Al sector distribución se le pide también una mejora continua en la calidad de productos y servicios.

Un modelo extrapolable
José Manuel Lancha ha presentado también un modelo de gestión de la reputación comercial que puede ayudar a las empresas a mejorar la vinculación de sus clientes. El modelo permite diagnosticar la realidad actual y detectar las áreas de mejora.

Un análisis de la realidad corporativa actual en términos comerciales debe ser el primer paso, seguido de una evaluación cultural de la compañía que permita conocer la calidad de la relación existente entre los empleados (la cara visible de la empresa) y los consumidores.

Por último, serán los clientes los que den su valoración sobre el conocimiento y el reconocimiento del comportamiento comercial y no comercial de la compañía, lo que permitirá hallar los índices de reputación comercial y el porcentaje de vinculación.

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