Porqué consumidores están dispuestos a adoptar marcas que actúan de forma más humana, a pesar de sus imperfecciones

By www.trendwatching.com

¿Pero qué quiere decir FLAWSOME?

Los consumidores no esperan que sus marcas sean siempre impecables. De hecho, cada día están más dispuestos a adoptar marcas que son FLAWSOME*: imperfectas e impresionantes, o quizás impresionantes por sus imperfecciones. Marcas que son honestas sobre sus fallos, que demuestran empatía, generosidad, humildad, flexibilidad, madurez, humor y, atrevámonos a decirlo, también carácter y humanidad.

Son dos los factores clave que alimentan esta tendencia:

  • HUMAN BRANDS: La aversión a los grandes negocios y la influencia de la cultura online, con su poderosa honestidad e inmediatismo, hacen que los consumidores se alejen poco a poco de marcas aburridas y sosas en favor de las que demuestran algún tipo de personalidad.
  • TRANSPARENCY TRIUMPH: Los consumidores se están beneficiando de una transparencia casi total y absoluta (con la cual ya pueden descubrir los fallos/defectos), dado al gran numero de críticas, filtraciones y rankings disponibles online.

* Sip, puede que FLAWSOME sea una de nuestras denominaciones más raras para una tendencia, pero seguro que no se te olvidará 😉

 

HUMAN BRANDS

“MARCAS MÁS HUMANAS”

FLAWSOME es parte de una tendencia de consumo de marcas más humanas, un tema en el que ya hemos tocado en briefings anteriores: RANDOM ACTS OF KINDNESS (ACTOS ALEATORIOS DE GENEROSIDAD), BRAND BUTLERS (MARCAS MAYORDOMAS), GENERATION G (GENERACIÓN G) y muchos otros.

Sí, puede que HUMAN BRANDS no sea un tema exactamente nuevo, pero lo que observamos es la convergencia de cuatro tendencias que hacen que los consumidores sean cada vez más conscientes de sus relaciones con marcas:

“La naturaleza humana hace que las personas tengan dificultad en conectarse, en estar cerca de o confiar genuinamente en otros seres humanos que (aparentemente) no tienen debilidades, imperfecciones o errores.”

  1. La desilusión del consumidor con el comportamiento de grandes corporaciones se ha convertido (finalmente) en repugnancia absoluta. Como resultado, cualquier marca que consiga desarrollar su negocio bajo una nueva luz será, merecidamente, recibida con los brazos abiertos.
    • Aproximadamente un 85% de los consumidores en todo el mundo esperan que las empresas participen activamente en la promoción del bienestar individual y colectivo; un aumento del 15% desde 2010 (Fuente: Havas Media, Noviembre 2011).
    • Pero tan solo el 28% de los consumidores cree que las empresas estén trabajando para resolver los grandes desafíos sociales y ambientales (Fuente: Havas Media, Noviembre 2011).
  2. Los consumidores son cada día más conscientes de que personalidad y beneficio son términos compatibles(piensa en Zappos, Patagonia, Tom’s, Ben & Jerry’s, Michel et Augustin, Zalando etc). Con cada negocio que alcanza éxito manteniendo una postura sensata, atenta, divertida o incluso algo más “humana”, hay más consumidores que se desencantan con el trato de marcas más tradicionales, aburridas e impersonales.
    • La gran mayoría de las personas no se molestaría si el 70% de las marcas dejara de existir (Fuente: Havas Media, Noviembre 2011).
  3. Cultura online es la cultura, y marcas inflexibles con fachadas corporativas chocan directamente con consumidores que viven online, constantemente conectados de manera abierta, rápida y cruda (véase MATURIALISM). Es mas, cada vez más gente comparte su vida online (imperfecciones incluidas), lo que crea mayores expectativas de que las empresas sigan el mismo camino.
  4. La naturaleza humana hace que las personas tengan dificultad en conectarse, en estar cerca de o confiar genuinamente en otros seres humanos que (aparentemente) no tienen debilidades, imperfecciones o errores. Lo mismo ocurre con las marcas.

 

TRANSPARENCY TRIUMPH

“EL TRIUNFO DE LA TRANSPARENCIA”

Al lado de este afán por búsqueda de personalidad, también existe el diluvio de un sinfín de reviews, opiniones, rankings, recomendaciones, etc. Hace tres años ya hablábamos de TRANSPARENCY TRIUMPH, y hoy día los consumidores ya pueden sacar provecho de una transparencia casi total.

El asunto seguirá siendo uno de los grandes temas empresariales: desde frictionless sharing (intercambio sin fricción) entre personas, la visualización de datos anteriormente invisibles (véase DIY HEALTH [DYI HEALTH TREND – SALUD DYI: HAZLO TU MISMO]) hasta el cismo causado en gobiernos, marcas, instituciones e individuos por los cables de Wikileaks. Prepárate para un mundo donde todo (actitudes, precios, calidad y comportamiento) será completamente accesible y potencialmente expuesto como “imperfecto”. 

Si los consumidores ya están naturalmente más dispuestos a descubrirlo todo sobre tus productos, servicios y actividades, entonces no queda mas remedio que asumir, o quien sabe hasta celebrar las imperfecciones de tu marca.

Dos cosas a tener en cuenta:

  1. La perfección es una ilusión peligrosa. Criticas negativas aisladas no tienen el poder de arruinar una marca. De hecho, sucede lo contrario: aumentan la confianza en las criticas positivas en medio a todas las opiniones. Los consumidores no son tontos y saben que un producto no puede satisfacer todo el mundo todo el tiempo. Algunos datos:
    • E l 68% de los consumidores se fía más de recomendaciones cuando los productos muestran ranking buenos y malos, mientras que el 30% sospecha de censura o reviews falsos si no encuentran comentarios negativos (Fuente: Reevoo.com, Enero 2012).
    • Los compradores que salen de su camino para leer opiniones negativas de un producto tienen un 67% más de probabilidad de cambiar de opinión que un consumidor promedio (Fuente: Reevoo.com, Enero 2012).
  2. Las cosas vana salir mal. De hecho los consumidores nunca han tenido tanto espacio y voz para quejarse, pero eso permite que las marcas también reaccionen y respondan. Si se manejan bien, incluso los defectos pueden ser FLAWSOMEados y aliados para corregir (y construir) reputaciones.
    • El 76% de las personas que se quejaron en Twitter no recibieron respuesta de la marca. Sin embargo, el 83% de los consumidores que recibieron repuesta tuvieron un acto reflejo de “me gusta”/“liked”/“loved” el contacto de la marca, y el 85% estuvo satisfecho con la respuesta (Fuente: Matiz Research, Septiembre 2011).

 

BETA BUZZ

“ZUMBIDO BETA”

Por supuesto, FLAWSOME, también trata de la apertura de las empresas a una mentalidad a la que sus consumidores ya se han acostumbrado. No hay nada malo en presentar productos y servicios* en versión beta, no totalmente impecables, y contar con los consejos y feedback de sus consumidores para mejorarlos.

* No se trata de incentivar el lanzamiento de productos de baja calidad, pero muchas marcas podrían aprender con la industria de software y su abordaje “beta”. Por supuesto los clientes pueden, a menudo, apreciar e incluso disfrutar la idea de ser parte del procesode mejora.

 

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