¿Cómo puedo ser excelente en Internet? ¿A qué coste?

Marketing Online

Javier Pérez Moiño, Responsable de Accenture Interactive
Sylvain Weill,Gerente de Accenture Interactive

Hace unos días coincidí con un amigo de la universidad. Llevábamos unos años sin vernos y me contó que ahora era el responsable de la web de una importante empresa de distribución. Al parecer había estado varios años en el área de Organización y Sistemas y a la hora de lanzar el nuevo site, más orientado a la venta que el anterior (informativo), le ofrecieron ser el responsable del canal, por su visión del negocio y una buena gestión de otras iniciativas internas.

• 1.0? • 2.0? • 3.0? • Usability? • Experience • Analytics? • Commerce? • Branding? • Search? • Compliance? • DRM? • Accessibility? • Security? • Social Media? • Cross Channel?

Según me decía, era un mundo nuevo que se abrió ante él, y lo emprendía con muchas ganas pero sin un gran conocimiento previo. Mucho nos tememos que es una situación que se repite en otras muchas organizaciones. Desde hace unos años el canal web ya no es el futuro, sino el presente, y todas las compañías intentan tener los mejores contenidos, las mejores funcionalidades, … y las mejores personas que saquen el mayor partido de este canal.

Pero hace 10 años no había expertos, ni siquiera se apostaba por este canal “de futuro”. Por tanto, las compañías han tenido que reconvertir a sus personas de confianza, que conocen el negocio, para que saquen adelante un canal que, poco a poco, se va nutriendo y complementando con nuevos profesionales procedentes de la universidad, más formados en la teoría, tanto a nivel tecnológico como de marketing.

Con toda franqueza, mi amigo me decía que en ocasiones no sabía qué hacer. Recibía constantemente visitas de especialistas (analytics, web 2.0, usability, searchability, accesibility, y otras muchas “..ility”) que siempre empezaban con la misma frase: “Esto es lo que se necesita para hacer que su canal digital tenga éxito”.

¿Es cada una de ellas la respuesta? ¿Todas ellas?. Sin quitar importancia a cada una de estas funcionalidades, hasta ahora se trabajaba con cierto sentido común a la hora de testar cada una de estas iniciativas, ver resultados y extenderlas o complementarlas con otras.

Hoy en día, si hay un canal donde realmente se pueden probar hipótesis de negocio con bajo riesgo, medir resultados y extraer conclusiones con bajo coste, este puede ser, sin duda, el canal digital. Parece algo obvio, porque la tecnología está ahí, podemos saber cuántos clicks hacen nuestros usuarios, qué les gusta, cuando desisten de un proceso de compra o navegando en busca de información…

Sin embargo, es complicado medir algo si no se tiene claros los propios objetivos de la web. ¿Qué queremos conseguir? ¿Tráfico a toda costa, ventas, conversión, mejorar la experiencia para reforzar nuestra marca al menor coste?

¿Nuestra compañía tiene claros estos objetivos? Quizá no, y es justificable por la propia evolución de un canal tan joven.

Remontémonos a una empresa en los años 90. En el comité de dirección alguien, en algún momento, comenta “Esto de internet parece algo nuevo para tecnólogos. Que alguien de informática lo investigue”. Al cabo de un tiempo, saldría otra opinión “Parece que está teniendo éxito. Deberíamos tener presencia. Hagamos una página informativa”. Y poco a poco se van incorporando acciones en un sentido u otro “Se puede vender on-line” “podemos reducir costes de servicios”… La evolución del concepto de los objetivos del canal web ha ido cambiando y hoy, tras veinte años, nos preguntamos “¿Cuáles son los objetivos de nuestra web”?

Cuando tengamos claro lo que tenemos que medir, los objetivos de negocio que perseguimos, entonces el siguiente paso es poner los medios para medir tanto los aspectos funcionales ¿es mi site efectivo? pero también los aspectos de implementación técnica. Tengo un gran site, creativo, innovador pero ¿la experiencia es buena a nivel de implementación?

En ambos casos, existen diferentes soluciones para seguir un camino claro de mejoría, con el menor esfuerzo posible y muy alineado a nuestras necesidades.

En la parte funcional de innovación tenemos que medir y compararnos con competidores (como se hace habitualmente en otros campos) pero también con otras webs globales. Por dos motivos: Encontraremos elementos de innovación muy aprovechables para nuestro negocio (que nos darán una ventaja competitiva) y por la propia esencia de internet: Estamos a un click de distancia de cualquier otra compañía. El usuario comparará de forma instintiva la experiencia de navegación por nuestro site con el siguiente al que navegue , sea Apple, Google, …

En la parte técnica, de nada sirve la mejor página si el usuario queda frustrado por links rotos, tiempos muy altos de carga, o petición de datos sin el correspondiente icono del “candado” que aporta seguridad a las transacciones…

Todo este proceso de medición existe ya, sin tener nuestro despacho lleno de personas con maletines que contienen la fórmula mágica para mejorar un site. Todas estas acciones de las “…ilities” son útiles y tendrán que utilizarse de forma priorizada en algún momento, pero bajo un plan de acción previo y una visión conjunta y medida de lo que necesitamos.

En fin, tenemos buenas noticias: “Si consensuo en mi organización los objetivos de la web, podré utilizar herramientas funcionales y técnicas que me permitirán avanzar en la dirección correcta”. Pues aportemos todavía un paso más, ejemplos reales de optimización “on-line”

Un site nunca está finalizado. Siempre hay contenidos que incluir, productos y promociones que “colgar”, nuevas funcionalidades para enganchar al usuario. Pero cada cambio es siempre un reto. Una compañía de venta on-line de billetes nos decía: “Se que mi site es mejorable, pero con el volumen de billetes que tengo, no me atrevo a tocar nada”.

En este proceso de optimización diaria también hay buenas noticias: Existen tecnologías que permiten “publicar” al mismo tiempo diferentes combinaciones de páginas (con las diferentes opciones de banners, logos, imágenes, formas de navegar… que queramos testar) de forma que, en unas semanas, podremos tener la certeza de cuál es la combinación de página que optimiza nuestro objetivo de negocio (conversión, frecuencia, etc). Además seremos capaces de conocer qué combinación es la más optima para cada segmento de cliente. Esta tecnología consigue unos resultados de más de 20% de mejora en ventas, conversión, visitas…. Parece ciencia ficción, pero realmente es simplemente ciencia.

Un colega nuestro en su etapa anterior era director de Marketing en un Banco de UK. Nos decía que por fin había un elemento claro para decidir. En su etapa en el Banco este tipo de decisiones, relativas a publicar un cambio en el site, se hacían por intuición, por convicción de los creativos y finalmente por HIPPO (Highest Paid Person’s Opinion).

Ahora podemos, sin lugar a dudas, hablar de que la medición ha llegado al marketing… y especialmente al marketing digital.


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