Calidad: El juego de las expectativas

Elsa Basile 

 

 

 

 

 

 

Se denomina calidad de toda la experiencia del cliente —o de una parte— a la diferencia entre sus expectativas y la atención que recibe. Si ambas son iguales, la calidad percibida por el cliente será normal o media, y estará satisfecho. Si recibe más de lo esperado, será positiva, y si es menos, será negativa. La calidad percibida por el cliente podrá verse afectada por cambios, tanto en sus expectativas como por la actuación de la empresa. En nuestra industria existe una particularidad: el centro de contactos tiene una gran incidencia en la percepción de calidad que  el cliente tiene sobre el servicio o sobre los productos adquiridos.

Todos los fallos de la organización recaen sobre el centro de contactos. Esto quiere decir que, cuando las expectativas del cliente no se cumplen, éste trasladará el enojo hacia el operador, en lugar de hacerlo con el correo o el sector de logística. Esta característica suma exigencia y complejidad al trabajo de los operadores. También representa un desafío para los líderes: brindar soporte y coaching a los integrantes de su equipo, para que logren ser los mejor es comunicadores. En cierta manera, podemos afirmar que la calidad es una cuestión de expectativas, que el cliente se forma a través de diferentes factores: publicidad, experiencias pasadas, referencias de personas importantes, etcétera.

¿Qué es la experiencia del cliente?

Se denomina experiencia del cliente a las experiencias de servicio que el cliente tiene con un proveedor en una ocasión o en varias. Por ejemplo: todos los momentos que un espectador pase en una función de teatro -desde que se abre el telón hasta el saludo final- conforman la experiencia del cliente, la que más tarde describirá como “una maravillosa velada de teatro”. En nuestra profesión no tenemos telón que abrir; sin embargo, todos los momentos que el cliente pase desde la comunicación con el IVR en un centro de contactos hasta concluir la llamada, formarán parte de su experiencia. De ustedes depende que su función obtenga una crítica favorable.

Experiencia del cliente: Producto o servicio Marco del servicio Sistema de entrega

Hemos mencionado más arriba los componentes de la experiencia del cliente. A continuación los explicaremos con mayor detalle. El producto del servicio, también conocido como paquete de servicio, o mezcla de servicio/producto, es la razón por la cual el cliente aparece en primer lugar para la organización. En el caso de un centro de contactos, es la gestión del contacto.

El marco de servicio

Está referido al espacio donde se desarrolla la experiencia. La expresión “espacio del servicio” se usa para describir los aspectos físicos del marco que contribuyen al sentimiento físico global de la experiencia del cliente. Por ejemplo: la luz, los sonidos, o el nivel de limpieza. Si lo pensamos en relación a un centro de contactos, podemos incluir: la música en espera, la voz de los operadores, y todos aquellos elementos que le hagan al cliente imaginar un espacio físico.

El sistema de entrega del producto

La tercera parte es el sistema de entrega del servicio, que incluye el componente humano y los procesos de producción físicos —como la cocina en un restaurante o la gestión operativa  en el caso de un centro de contactos. Si bien todos los aspectos que constituyen la entrega del servicio son importantes, las personas que están en contacto con los clientes son, sin lugar a dudas, el componente más importante de este sistema. Y por lo tanto son los que ofrecen el mayor desafío para el líder, a la hora de gestionar cada componente.

La misma experiencia puede tener diferentes finales

Vamos a suponer que un cliente realiza la compra telefónica de un celular, el cual espera obtener, según lo pactado, dentro de las siguientes 48 horas hábiles. Pasado el tiempo, y sin haber recibido su equipo, el cliente se comunica al centro de contactos para efectuar el reclamo. Imaginemos dos finales posibles: el primero, feliz. En él, cuando el cliente se comunica, un operador lo atiende de manera empática y le brinda una respuesta razonable sobre lo ocurrido. El cliente acepta la explicación y pacta una nueva fecha de entrega.

En este caso, ¿cómo evaluará la calidad el cliente? ¿Qué parte de su experiencia falló?  Podríamos pensar que  la calificación será buena: posiblemente le reste importancia al hecho de no haber recibido el producto un primer momento, gracias a la buena atención que le dispensaron.

Pasemos al final dramático: El mismo cliente hipotético que no ha recibido su nuevo celular tras 48 horas de espera, se comunica para quejarse. Pero, esta vez, es atendido por un operador desatento o desinformado. ¿Cómo evaluará la calidad el cliente? ¿Qué pesará más: el hecho de no haber recibido el producto, o la mala atención recibida?

Pregunta para reflexionar

En su opinión, ¿cuál de las partes constituyentes de la experiencia del cliente tiene más peso para el cliente a la hora de valorar la calidad de un servicio?

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