Customer experience: el mercado de las grandes experiencias

Al nuevo consumidor, exigente como nunca, no solo hay que venderle productos o servicios, sino la experiencia memorable de usarlos.

En la era del cliente hiperconectado e hiperexigente, el valor diferencial que determina su fidelización es una experiencia de uso única, emocional, más allá de la simple satisfacción. Aquella por la que se paga a gusto algo o bastante más.

La tendencia Customer Experience implica un cambio de paradigma, como si el cliente se sentase en el consejo de dirección. Empresas y clientes no piensan igual. El 80% de las firmas en EE.UU. dicen ofrecer experiencias memorables, pero solo el 8% de los consumidores recuerda haber vivido una, según Bain & Co.

Flor Esteban, socia de ‘Daemon Quest by Deloitte’, lo explicaba con una anécdota personal en el ‘Marketing Strategy Forum 2012’ de Madrid. Tras un día agotador con sus hijos en Disneyland, frente a ellos se despliegan miles de vehículos en el aparcamiento. No recuerda en qué plaza dejó el suyo, pero la empresa se ha anticipado con un servicio específico.

Un empleado que lee su gesto de agobio le dice: “tranquila, dígame el modelo y la hora en que aparcó y ya mismo lo localizamos”. Experiencia parecida a una que rescata el manual ‘Una visión multisectorial del marketing de experiencias’: Daniel se acerca a un Nike store barcelonés para comprarle una deportivas a su mujer. “Si quiere, podemos crear unas zapatillas exclusivas para ella”, le sugiere la dependienta.

Se sientan ante el ordenador y juntos diseñan un modelo único, personal e intransferible. “Me llevé un regalo mucho mejor de lo esperado y tuve la sensación de que Nike trabajaba para mí. ¡Gracias!”

La fibra sensible

Esto es Customer Experience, pensar como el cliente para entender la fibra sensible detrás de su compra. Según la definición de Maersk: “La verdadera diferenciación a través de la experiencia se produce cuando el cliente se decide por tu empresa, no por lo que le ofreces, sino por cómo se lo ofreces”.

Sencillo de entender pero difícil de aplicar, porque esa total orientación hacia la experiencia de consumo no se limita al trato directo en una tienda, sino que “implica integrar la percepción del cliente en todos los contactos con la empresa y en la toma de decisiones. Es sentar al cliente virtualmente en el comité de dirección”, explica Esteban.

EE.UU. es pionero y, según Deloitte, el 30% de las compañías dispone de un manager exclusivo para extender la gestión de la experiencia. Reino Unido es su alumno aventajado; el 26% de sus compañías desarrolla estrategias específicas al respecto, según el ‘Multichannel Customer Experience Report’, de Econsultancy.

Este estudio, elaborado entre empresas sobre todo británicas, afirma que una de las claves del éxito es seducir por todos los canales posibles. Los más integrados en las compañías son las webs y la atención telefónica (32% y 29%), por delante del marketing directo o la publicidad digital (17% en ambos), las redes sociales (16%), o las apps móviles (10%).

Las empresas consideran que el requisito clave para dar el salto es la concienciación de la cúpula directiva, seguida de la motivación y la formación de la plantilla, la multicanalidad, la rápida resolución de problemas y superar las expectativas de los clientes.

Pagar más por más

La consultora Lukkap sostiene que en los sectores cuya actividad implica un trato personal, una vivencia excelente garantiza que hasta el 85% de los clientes repita. El valor estratégico de ese consumidor queda claro en el informe ‘Best Customer Experience para Latinoamérica’: sólo el 15% de quiénes no ve nada bueno ni malo en una marca, la recomiendan; la cifra se dispara al 75,5% entre los que han disfrutado un gran momento. En EE.UU., según RightNow, el 89% de los consumidores está dispuesto a pagar más por ello.

Pero si las compañías no se rinden en masa ante este tipo de marketing, es porque la tarea es ardua. Según Esteban, “exige el cambio cultural en toda la plantilla; una segmentación cada vez más personalizada; saber escuchar en todos los canales; convertir esa información en conocimiento con tecnologías de rastreo y análisis; y orientar todos los procesos. Pero sobre todo, la actitud: ser valientes para afrontar la transformación”.

Sala Customer Xperience

Telefónica acaba de estrenar la Sala Customer Experience (en el Corporate Innovation Center de Distrito Telefónica ), un showroom que aplica el concepto de experiencia de consumidor por partida doble.

Por un lado, Telefónica permite a sus propios clientes que prueben aplicaciones tecnológicas, y por otro, esos directivos pueden incorporar esas innovaciones a sus propios negocios para mejorar la experiencia de su cliente final.

Por eso se dirige especialmente a empresas con espacios abiertos al público, desde grandes supermercados a hoteles, de restaurantes a cualquier negocio retail. La sala recrea un viaje interactivo y con sensación presencial gracias a siete pantallas gigantes que reproducen al detalle esos recintos comerciales.

En ese escenario dinámico, el cliente puede probar, de momento, hasta 21 desarrollos diseñados para optimizar la gestión de los espacios, los procesos y la atención eficiente a los consumidores. Las innovaciones en marketing dinámico incluyen herramientas multimedia como los canales interactivos en pantallas táctiles o sistemas de medición de audiencia, que se pueden combinar con los de gestión de colas.

También ensayan aplicativos móviles como asistentes de compra, con asesoramiento personal y consultas online; para gestión de las reposiciones en tienda o en backoffice mediante teléfonos inteligentes y tabletas; o demostraciones de las plataformas digitales de pago NFC.

No faltan las aplicaciones de seguridad o de inmótica para optimizar la eficiencia energética de las instalaciones, junto con las de inteligencia de negocio y análisis Big Data que permiten extraer información muy valiosa de los datos que almacenan las redes móviles.

  • Gestión de colas
    El cliente puede solicitar turno en los puestos de un supermercado desde su móvil. Recibe un SMS de aviso 10 minutos antes de su turno y puede retrasarlo o cambiarlo. Además las pantallas en los pasillos informan sobre la secuencia de turnos, y la empresa controla toda la información para gestionar colas y evitar atascos.
  • Personal shopper
    Las tiendas pueden incluir sus catálogos en smartphones y en tabletas para mostrar al cliente distintas combinaciones de prendas. Además de esta labor de asesoramiento, pueden comprobar tallas o stocks, y hacer sus pedidos directamente desde la aplicación, ahorrando tiempo y llamadas.
  • Marketing dinámico
    Pantallas que informan de ofertas y permiten navegar por el mapa virtual del negocio mediante sistemas táctiles o reconocimiento de movimientos.
  • Interacción
    Los clientes de un hotel, por ejemplo, pueden reservar un servicio de habitaciones o una sesión de spa, acceder a información turística o pagar su estancia con solo leer un código BiDi desde sus dispositivos.
  • Sistemas de pago
    TPV con tecnología NFC para pagar mediante el móvil, que además incorporan teclados láser. Tabletas y smartphones se convierten en TPVs en movilidad para agilizar cobros.
  • Seguridad
    Control en un mapa de la ubicación y el desplazamiento de personas y equipos valiosos en cualquier punto del negocio, gracias a un chip integrado y a tecnología de geolocalización.
  • Inmótica
    Permite optimizar la eficiencia energética en cada área del negocio, programar iluminación y climatización, y controlar desde un monitor los datos de consumo, emisión de C02, el efecto sumidero y el ahorro en la factura.
  • Big data
    Se analizan de manera agregada y anónima los datos asociados a los dispositivos móviles (con total respeto a la Ley de protección de datos) para generar patrones de consumo y hábitos por zonas. Esos datos ayudan a definir el perfil de un negocio o su mejor ubicación en el mapa.
  • Backoffice
    La información generada por todas las aplicaciones (número de clientes, pagos, colas, productos…) se centraliza en tiempo real para optimizar la gestión en backoffice de stocks, reposiciones, promociones, fluidez de turnos, etc.

Fuente: PULSO de Telefónica

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