Marketing Conversacional ¿a dónde nos lleva?

En 2020 el consumo de contenido en audio se disparó. Según el III Informe sobre voz y audio en España, elaborado por las consultoras Prodigioso Volcán y SEIM, en 2020 los españoles han escuchado más podcast que en años anteriores, y los momentos y lugares en los que se han consumido se han consumido se han visto alterados. ¿El motivo? El confinamiento y las nuevas rutinas que surgieron de él, que llevó al 38% de los españoles a acercarse al formato audio, tal y como demostró un estudio de Spotify presentado en octubre de 2020.

Así, el audio online se ha convertido en una de las tendencias en innovación que marcarán el 2021, tal y como nos adelantaba hace unos meses Óscar Alonso, CEO de t2ó, quien nos confesaba que, desde la compañía, observaban tres grandes tendencias para el nuevo año: los asistentes de voz, el audio y el vídeo online orientados a respuesta directa, y la experiencia mobile de los usuarios. Es por ello por lo que la consultora de marketing, ventas y estrategia digital ha querido inaugurar el año con su propio canal de podcast: “Digital Talks By t2ó”, que se ha estrenado con el episodio “Asistentes virtuales para tu estrategia de Marketing”.t2ó es sinónimo de innovación, y así lo demuestra con este nuevo canal de podcast, que ha dado su pistoletazo de salida de la mano de Esther Checa, Head of Innovation en t2ó, con uno de los temas más en boga en este nuevo año: el Marketing Conversacional; para ello, contó además con la participación de dos grandes expertos de la materia: Nieves Ábalos, co-fundadora y Chief Product Officer de Monoceros Labs y José Gómez, cofundador y CEO de Sentimer Technologies.

«El mercado de los asistentes virtuales alcance los 45,1 mil millones de dólares para el 2027»

El Marketing Conversacional cobra cada vez más relevancia, y se espera que el mercado de los asistentes virtuales alcance los 45,1 mil millones de dólares para el 2027; por ello, Ábalos y Gómez compartieron en este podcast las claves para entender cómo puede una marca desarrollar su estrategia de Marketing Conversacional.

Para comenzar, Checa se interesó por saber cuáles son los casos de uso con los que más familiarizados están los expertos a la hora de desarrollar una experiencia conversacional. En el caso de Sentimer Technologies, Gómez señaló que los principales casos de uso con los que trabajan están relacionados con las ventas y la cualificación de leads a través de asistentes virtuales, con los e-commerces, en los que ayudan a los usuarios a tomar su decisión, así como a finalizar la transacción, con la optimización de campañas publicitarias, a través de la obtención de información en la 1st party data y con la atención y mejora de la experiencia de cliente. En el caso de una agencia, como Monoceros Labs, Ábalos apuntó que la principal demanda está en el entretenimiento y el consumo de contenido.

A la pregunta sobre cuáles son las principales diferencias en el desarrollo de un chatbot y una app de voz, ambos expertos comentaron que hay muchos canales a través de los cuáles se pueden utilizar asistentes virtuales, y que el foco se tendrá que poner en el caso de uso. “La primera diferencia está en que cuando se crea una experiencia de voz para asistentes virtuales tienes que limitarlo y pensar que estás diseñando solo para voz, por lo que hay casos de uso en los que no funciona tan bien”, aclaró Ábalos, a lo que Gómez agregó que el sistema de comprensión de lenguaje natural debe funcionar muy bien. “Una gran diferencia es que la velocidad a la cual las personas procesamos la información no es igual cuando la leemos que cuando la escuchamos, por lo que no prepararíamos un mismo modelo para un asistente puramente de voz, que para uno de texto o para uno combinado”, añadió.

Sobre cómo un diseño multimodal puede solucionar las limitaciones que a priori pueden tener los dispositivos de voz, Ávalos afirma que “el futuro será multimodal, pues es un modelo que engloba lo positivo de cada canal y permite al usuario que utilice el modo que mejor le convenga en cada momento”. “Cada canal tiene sus puntos fuertes. Hay que diseñar extrayendo el máximo de posibilidades de cada canal, aunque esté basado en un componente común”, agregó el cofundador y CEO de Sentimer Technologies.

Otra de las cuestiones que se puso sobre la mesa durante este episodio fueron las estrategias que debería tener en cuenta una marca si quiere desarrollar un chatbot o una aplicación de voz. Para Gómez, “lo más crítico es definir el caso de uso y cómo va a impactar en el negocio. En segundo lugar, hay que definir el canal. Un factor muy crítico en el desarrollo de este tipo de sistemas es cuando la tecnología ha de personalizarse para el caso de uso del cliente y sus experiencias. Por último, las capacidades tecnológicas que introduces, como la personalización”.

Ávalos, que se mostró muy de acuerdo con las palabras de Gómez, añadió, además, que hay elementos comunes a la hora de desarrollarlo. “Lo común que tenemos es que estamos trabajando con interfaces conversacionales. Hay que empezar por lo que más valor aporta y más sencillo puede ser, por los elementos que ayuden a la empresa a determinar si el canal es el adecuado y si el asistente le vale para su finalidad”, compartió la experta.

«Una estrategia de Marketing Conversacional tiene bastante impacto en varias áreas del funnel de adquisición»

Otra de las cuestiones que planteó Checa es cómo una estrategia de Marketing Conversacional puede impactar en el negocio de una marca, entre otras cosas. En palabras de Gómez, una estrategia de Marketing Conversacional tiene bastante impacto en varias áreas del funnel de adquisición, como la reducción del rebote o la recuperación de usuarios que quedan inactivos, reducir el abandono en el carrito, personalizar las recomendaciones. “Se puede ir desde la parte más inicial hasta cerrar una adquisición”, dijo.

Para Ávalos, es dentro del funnel donde se está viendo que los asistentes aportan un mayor valor es en la parte de recurrencia. “La parte de monetización es la que aún está más verde, pero se está trabajando en ello”, aseveró.

En cuanto a la medición del impacto de una estrategia de conversación, algunas de las métricas con las que más familiarizados están los presentes es la recurrencia. “Intentamos maximizar esa recurrencia y mejorar la experiencia de usuario conversacional para que esa recurrencia se incremente”, apuntó Ávalos.

Para Gómez, en la parte más relacionada con el negocio, la métrica más importante es cuántas acciones se generan por conversación, que se puede medir tanto en ventas generadas por conversación, en leads generados o usuarios cualificados. “Hay una serie de métricas mucho más especializadas que nos permiten hacer una evaluación de toda la experiencia para optimizarla”, aclaró.

Para finalizar, Checa pidió a los presentes una recomendación para todas aquellas empresas que estén pensando en iniciar una estrategia de Marketing Conversacional. “Lo más crítico es acotar los casos de uso y ligarlo con un caso de negocio. También es muy importante adaptar el diseño de la interacción y la tecnología a las necesidades de la empresa”, recomendó Gómez. “Me centraría en la parte de experiencia de usuario, ver dónde les vas a aportar más valor y pensar en cómo los nuevos dispositivos nos pueden ayudar a llegar a esos usuarios y a personalizar ciertas experiencias en nuevos contextos que no habíamos tenido en cuenta”, concluyó Ávalos.

Si quieres escuchar el podcast “Asistentes virtuales para tu estrategia de marketing” completo, ya está disponible en SpotifyGoogle PodcastIvoox y Apple Podcast. ¡No te lo pierdas!

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