Norma COPC: Medición de la satisfacción del cliente contratante

Lara García

¿Conocemos lo que opina nuestro cliente de nuestros servicios prestados a sus usuarios? ¿Damos por sentado que está satisfecho, o nos limitamos a la consideración en exclusiva de los comentarios subjetivos recibidos en algún momento del ciclo de vida del servicio? Tan importante es medir la calidad percibida por nuestros usuarios, como la de nuestro cliente, que es quién contrata nuestros servicios.

Como consideración previa, debemos tener en cuenta que la satisfacción es el resultado del diferencial entre el desempeño percibido y las expectativas iniciales. Aunque, ambos factores tienen un marcado carácter subjetivo, es posible incrementar el valor obtenido, siempre que consigamos superar las perspectivas de nuestro cliente. El problema es que a menudo no sabemos qué esperan nuestros clientes de nuestros servicios porque, o bien no se ha documentado, o bien, no se han sabido gestionar las expectativas. El primer motivo es causa directa de la estructura jerárquica que tengamos establecida, que puede limitar el flujo de información no documentada. En el segundo caso, nuestra actividad comercial puede estar sobredimensionando las perspectivas por encima de la capacidad de satisfacción de las mismas. En cuanto al desempeño percibido, debemos analizar si hemos asignado correctamente los recursos humanos, técnicos, así como responsabilidades.

El objetivo principal de la medición de la satisfacción del cliente es medir su grado de fidelidad, con el fin de poder anticiparnos a situaciones que pongan en riesgo la recurrencia de los servicios prestados. No obstante, cabe destacar que no necesariamente ambos aspectos están correlacionados, ya que pueden influir otros aspectos como la competencia, facilidad de cambio, compromisos laborales, penalizaciones, etc. Hay que tener en cuenta que esta evaluación es un requisito de cualquier sistema de gestión de la calidad que tengamos implantado.

Podemos medir la satisfacción de diferentes formas, las más habituales, en el caso de clientes, es a través de encuestas telefónicas o por correo electrónico, o incluso mediante entrevistas personales. Esta tercera opción sólo debe elegirse si el entrevistador posee la habilidad suficiente para dirigir la conversación, ya que debe desarrollarse en un ambiente discernido y relajado, con disponibilidad horaria del entrevistado y fomentando la libertad de expresión de nuestro interlocutor; como ventaja obtendremos información adicional.

Toda encuesta debe seguir unas reglas básicas de obligado cumplimiento:

– Definición del cuestionario de evaluación en base a los atributos objetivos y cuantificables a medir, traducidos en unas preguntas sencillas de formular e interpretar. Debemos delimitar la extensión del cuestionario y agrupar por bloques las preguntas de la misma temática.

Una buena práctica consiste en alinear los objetivos de la medición con nuestra declaración de principios, que puede estar traducida en la visión, misión u objetivos de la compañía. Entre las preguntas, no debemos olvidar la inclusión de una valoración cuantitativa de la satisfacción global de nuestro cliente con nuestro servicio prestado. Otras preguntas frecuentes son la intención del interlocutor de continuar siendo nuestro cliente, si nos recomendaría a otras empresas, e incluso, comparaciones con la competencia, tanto a nivel general como con aspectos concretos.

De cara a detectar las palancas que inciden en el incremento de la satisfacción, podemos pedir al encuestado que cuantifique la importancia de los atributos medidos en cuanto a satisfacción generada. Como la población de clientes es limitada frente a la de usuarios, podemos añadir preguntar abiertas para recoger sugerencias para la mejora de los servicios prestados.

– Frecuencia: como mínimo debemos considerar una oleada anual a todos nuestros clientes.

– Interlocutores objetivo: un aspecto que la Normativa COPC® nos destaca, es que debemos encuestar a todos los empleados del cliente que tengan influencia versus interacción entre ambas partes.

– Escala de medición: tal y como veíamos en la Evaluación de la calidad percibida por el usuario de call center, escalas del 1 al 5, desde muy insatisfecho a muy satisfecho, permiten posicionarnos en los extremos, mientras que con baremos de 1 al 10 solemos optar por valores medios.

Debemos trabajar día a día en la mejora de la satisfacción de nuestro cliente. Todos y cada unos de nuestros empleados deben implicarse, reduciendo al mínimo las posibles fuentes de malestar, las cuales podemos, o no, recibir ocasionalmente a través de cualquier punto de contacto con el cliente. Cabe preguntarnos: ¿Cómo estamos gestionando las reclamaciones o quejas recibidas?

No podemos ceñirnos a la consideración en exclusiva de las reclamaciones como fuente de insatisfacción. Normalmente, todos nosotros mostramos signos de malestar, formulados tanto verbalmente como por escrito, previos a la interposición de una reclamación formal. Podemos actuar a tiempo y evitar el problema de raíz si consideramos estos aspectos:

– Debemos documentar cualquier queja o signo de insatisfacción que nuestro cliente nos haga llegar. Lo haremos registrando la fecha, interlocutor, canal por el que nos lo transmitió, fuente de insatisfacción y tipificación asignada. Cabe destacar, que el cliente puede estar disconforme con uno de los servicios prestados, pero no con la totalidad de ellos.

– Definiremos, por escrito, el proceso de gestión de quejas/reclamaciones que seguiremos para dar una respuesta trazable y uniforme.

– Daremos respuesta a todas y cada una de las quejas/reclamaciones recibidas, mediremos el tiempo de resolución, y nos marcaremos un objetivo de cumplimiento, ambicioso pero alcanzable.

– Analizaremos las insatisfacciones recibidas y estableceremos planes de acción para erradicarlas.

A veces, nos centramos tanto en el carácter negativo de las reclamaciones, que olvidamos fomentar aquellos aspectos que efectivamente generan satisfacción, es decir, aquellos momentos en los que se pone claramente de manifiesto la superación de las expectativas iniciales. Por ello, una buena práctica es la medición de las felicitaciones recibidas, siguiendo todos los aspectos comentados. Este tipo de acciones genera una cultura interna de superación, así como actitud positiva escalable a todos los niveles de la organización. Con toda esta información, podemos establecer una serie de indicadores que nos permitan analizar su evolución en el tiempo, establecer objetivos y definir planes de acción.